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一块“亚”文化的汇合路牌 我们当然可以将《小猪佩奇》视为一个成功的营销案例

时间:2018-05-01 19:36:16    作者:Bart    来源:网络整理
傅适野提出,长久以来,女性往往作为艺术家的“缪斯”成为艺术领域内的象征存在,但在艺术家赋予女性“缪斯”光环的背后,却是被浪漫化的男性中心主义:
我们当然可以将《小猪佩奇》视为一个成功的营销案例,但相比起其他“成功营销”,佩奇的扩散度仍然不可思议:这只小猪仿佛一夜间获得了不同年龄、不同阶层和不同文化圈受众的共同喜爱,并在这个过程中呈现出令人惊叹的意义增殖能力:它是B站鬼畜爱好者的新宠,是豆瓣八组成员自我调侃时的“猪猪女孩”,是快手上东北老铁们的“社会人”新标志;它就像一个不断汲取新能量和新意象的符号,在互联网的复杂流动中一次次衍生出新的面孔和意义。
值得注意的是,《小猪佩奇》在获得孩童喜爱的同时,也受到了家长的青睐:公众号“晓创意实验室”作者周佳晓在探讨该动画成功原因时便指出,《小猪佩奇》所面向的家长是80后和90后的年轻群体,这个群体对于如何经营家庭、如何成为称职的家长、如何教育孩子、如何处理夫妻关系等家庭问题充满了疑惑。而《小猪佩奇》恰到好处地呈现了一种年轻家长所认可的生活方式。动画里,猪爸爸和猪妈妈会尊重小猪们的意见和感受,在平等对话中化解矛盾,这些情节的设置同样给家长以教益。
小猪佩奇怎么就火了?
“小猪佩奇”表情包
越来越多的人猛然惊醒般认真提出这个问题,而这只粉色小猪早已用各种面孔渗透人们的生活:即使家里没有一个“蹦蹦跳跳学猪叫”的小朋友,当你在微博评论里熟练地打出“笑出猪叫”或者“猪精女孩”时,或者在微信或论坛上自然地存下“你可拉倒吧”的表情包时,便已在不知不觉间被裹入小猪佩奇席卷中国的浪潮里。
随之而来是商业上的繁荣:2018年3月,优衣库、耐克先后与小猪佩奇推出合作商品,淘宝则大量出现小猪佩奇周边玩具、零食、手表和公仔。小猪佩奇IP版权方英国Entertainment One公司宣称其2017年上半年在中国的授权和销售收入增幅超过了700%,预计到2020年相关商品零售额将达到20亿美元。

名为“书道不二——荒木经惟 冯唐双人展”的展览近日在北京拉开帷幕。冯唐和荒木经惟,两人都因其作品备受争议,但也都在文学界或艺术界获得了相当的青睐与追捧。正如展览介绍所称,荒木经惟和冯唐虽然生于不同年代和不同国家,但两人作品中的爱、欲望与对女性的持续兴趣成为连接他们的共同点。
在公众号“真像大白”看来,小猪佩奇的走红完全是互联网营销精心策划的结果:英国公司EOne和微信合作推出表情包,并积极使用大V和营销号资源炒热话题,在一步步打开知名度的同时通过品牌授权、线上线下推广、制作周边等方式完成市场变现。因此,“与其说它是一部成功的动画作品,不如说它更是一个成功的营销案例”。
一块“亚”文化的汇合路牌
让我们先从公众号“零向度”的《小猪佩奇出道史》中感受这只粉色小猪的扩散轨迹吧:
2016年6月,一篇《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》在朋友圈广泛流传,在这篇文章中,快手被描绘成一个“光鲜时代的暗面”,一个汇聚着无数奇葩用户和猎奇低俗内容的平台。这或许是大多数人首次——不管以何种心态——意识到所谓“底层文化”,人们如同张望遥远的野蛮时代一样好奇而又疏离地张望它。似乎没有人想到,这所谓的“底层文化”“非主流”事实上代表了中国真正主流的群体,更没有人想到,两年后抖音、快手会如此风靡,以至“农村包围城市”的故事再次在互联网平台上上演。他们不再是某个遥远乡村奇诡而沉默的面孔,而是真实地、积极地参与文化现象的意义构建,并传达自身的认同和价值——“社会”的小猪佩奇便是案例之一。无论人们作何评判,他们确实就在身边。
在荒木经惟作品中国展出的背景下,“界面”记者傅适野发表的《质问荒木经惟:以艺术为名义剥削,以缪斯为名义骚扰?》一文便颇具挑战意味了:当艺术家们仍然谈论着艺术理想,谈论着性、生命、死亡和时间时,文章却提出质疑——以“艺术”为名,就可以美化艺术创作中潜藏的骚扰,并掩盖资本对劳动力的剥削了吗?
“作为情妇的模特”这样一种偏见都充满了男性中心主义色彩——在其中,男性和女性是凝视和被凝视、表达和被表达的关系,前者代表主动与创造,而后者却顺从而沉默。艺术家心中的“缪斯”象征着美、灵感与和谐,但它也是剥离了真实性和主体性的符号与象征,让女性如同物件一般可以被随意使用和随时抛弃。缪斯神话下潜藏着艺术运作中权力关系的不对等,并美化了这种不对等带来的强迫、剥削与侵犯。

 一块“亚”文化的汇合路牌 我们当然可以将《小猪佩奇》视为一个成功的营销案例

紧接着在短视频平台中走向大众:佩奇开始在快手、抖音等app上攻城略地,一位用户将小猪佩奇画在背上,并配上“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的标语,小猪佩奇逐渐与“社会人”这一反差巨大的形象联系,延伸出周边手表、贴纸等新梗和话题视频。
值得注意的是,就像大众眼中KaoRi与荒木经惟的暧昧关系一样,在各类艺术史叙述和大众文学作品描绘中,男性艺术家与女性模特的关系总是以浪漫化的面目出现,“缪斯”便是这一浪漫化过程中的典型名号。而在“缪斯”名头之下,艺术家身边的女性始终无法脱离情妇/模特的双重角色:在大众眼中,与艺术家合作的模特极有可能变成艺术家的情妇;而若艺术家在作品中长久聚焦一位漂亮女性,那么这位女性极有可能是他的情妇。


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